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中國(guó)移動(dòng)原有的營(yíng)銷策劃還能生效嗎？
作者：饒品同 日期：2010-1-26 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)階段，三家全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)上正打的火熱，不管是品牌發(fā)布會(huì)，還是在央視的巨額廣告投入，近乎于燒錢一樣的事情，正在市場(chǎng)上旋起一股颶風(fēng)。
中國(guó)移動(dòng)被全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)拉到同一起跑線上，但有的是巨大的移動(dòng)客戶規(guī)模。同時(shí)有很多的MONEY，光2008年一年就有1000多億的凈利潤(rùn)。經(jīng)常有人問到，中國(guó)移動(dòng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候，有不少人說是服務(wù)，有的人說是品牌定位，有的人說到是正趕上移動(dòng)電話代替固話的時(shí)代，而作者認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)最近今年發(fā)展的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是一張牌照。
中國(guó)電信由于有良好的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在3G時(shí)代，可謂有一種英雄終于找到出氣的機(jī)會(huì)，有點(diǎn)大干一番的架勢(shì)。
中國(guó)聯(lián)通由于當(dāng)初運(yùn)作兩張網(wǎng)絡(luò)的原因，同時(shí)由于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)實(shí)在太差，同時(shí)企業(yè)文化沒有做好，被移動(dòng)打的不成樣子。而如今，憑借WCDMA牌照的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的支撐，同時(shí)整合了網(wǎng)通，可謂是電信重組中獲益最大的一家。新聯(lián)通急于推出新的品牌，重塑聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)差的形象，欲有一股咸魚翻身的味道。
廣告是不是最有效的形式？還有哪些措施，能夠在全業(yè)務(wù)初期，奪得客戶的市場(chǎng)份額？
據(jù)作者最新市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，中國(guó)移動(dòng)從集團(tuán)到省公司都在為幾項(xiàng)最重要的KPI而發(fā)愁。
1、 運(yùn)營(yíng)收入：由于受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，話務(wù)量急劇下降，收入增幅下降是必然的事情。
2、 市場(chǎng)份額：市場(chǎng)份額的下降，是移動(dòng)公司沒有辦法承受的。因?yàn)�，誰(shuí)都知道，客戶一旦流失，也許就很難回頭，想要翻身是非常不容易的事情。以前的聯(lián)通有前車之鑒。
3、 凈增市場(chǎng)份額下降：部分省市市場(chǎng)凈增份額下降厲害，一部分是被聯(lián)通搶去，還有一部分是被電信搶走。
移動(dòng)公司很多人都在為這些事情而發(fā)愁，到底哪里出了問題？
作者認(rèn)為：中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷策劃需要改變思路，不能還是延續(xù)早些時(shí)候的，大規(guī)模的用成本做營(yíng)銷，或者說是大眾化的營(yíng)銷方式。
據(jù)市場(chǎng)研究，本次3G發(fā)力之際，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)做足了市場(chǎng)研究，不管是從資費(fèi)，還是從渠道等方面，在市場(chǎng)上打了一套組合拳。
中國(guó)移動(dòng)該如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？
以往中移動(dòng)摸索出一套行之有效的營(yíng)銷策劃依據(jù)基本就是：入網(wǎng)目標(biāo)就是增新增，一般都是靠經(jīng)驗(yàn)，拍腦袋，多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來?yè)屨夹略觯?只要多花點(diǎn)錢就行。這樣的營(yíng)銷只有基于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上才能生效。
可是讓他們沒有想到的是，為什么現(xiàn)在失效了呢？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析：
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查
可以看出，某移動(dòng)在區(qū)域市場(chǎng)上，相對(duì)于聯(lián)通而言，移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)力是處于弱勢(shì)的。這樣一來，市場(chǎng)份額的減少是順其自然的事情。
我們?cè)倩仡櫼幌拢?BR> 營(yíng)銷策劃(Marketing Plan)的定義
營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的營(yíng)銷活動(dòng)與理性行為，營(yíng)銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，達(dá)到理想目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，分析研究創(chuàng)新設(shè)計(jì)并制定營(yíng)銷方案的理性思維活動(dòng)。
因此一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案，最終要能夠達(dá)到預(yù)定的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這就需要營(yíng)銷策劃部門前期必須要進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，方案來自于市場(chǎng)，自身所處的水平、營(yíng)銷費(fèi)用狀況等因素，將影響著媒體組合、營(yíng)銷措施的幅度和力度，當(dāng)然也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反映、市場(chǎng)反映等相關(guān)聯(lián)，一個(gè)營(yíng)銷方案地完成并不是營(yíng)銷策劃的結(jié)束，而是營(yíng)銷策劃中的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，營(yíng)銷策劃將貫穿于全過程，適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整也是市場(chǎng)策劃的一部分。
全業(yè)務(wù)時(shí)期，營(yíng)銷策劃一定需要做更加精細(xì)化的市場(chǎng)研究，找出關(guān)鍵因素，然后設(shè)計(jì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷案，才能更加更加有競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)有移動(dòng)公司的營(yíng)銷案部分存在以下五大問題點(diǎn)：
1、 缺乏市場(chǎng)調(diào)研；
2、 未形成營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)，特別是在地市層面的移動(dòng)公司；
3、 營(yíng)銷案方案缺乏系統(tǒng)性規(guī)范；
4、 營(yíng)銷效果評(píng)估比較單一；
5、 缺乏服務(wù)營(yíng)銷協(xié)同考慮；
未來，如何做市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究成為了營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵因素。同時(shí)，營(yíng)銷策劃不但是為了奪取新增客戶，也可以為保有客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。
據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，其中市場(chǎng)中新增客戶中有69%的客戶是屬于重入網(wǎng)客戶，其中又有62%的重入網(wǎng)客戶中是來自于原有移動(dòng)老客戶。
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查
數(shù)據(jù)來源：某區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查
營(yíng)銷案只是針對(duì)新增客戶，而不顧及老客戶的保有，用成本換收入，捆綁大量新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式，在現(xiàn)在還實(shí)用嗎？
如何做好一個(gè)成功的營(yíng)銷案，除了做好市場(chǎng)研究外，還要需要很好的創(chuàng)意，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂。例如，某移動(dòng)春節(jié)期間針對(duì)農(nóng)村客戶，入網(wǎng)抽獎(jiǎng)送頭牛，入網(wǎng)抽獎(jiǎng)送化肥等針對(duì)農(nóng)村客戶的營(yíng)銷創(chuàng)意就取得了很好的效果。
營(yíng)銷策劃----是一項(xiàng)立足現(xiàn)實(shí)面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動(dòng)。
1、 創(chuàng)意，即策劃的內(nèi)容必須獨(dú)特新穎，令人叫絕。平平淡淡，沒有新鮮感，就談不上策劃，只不過是一種計(jì)劃安排而已。
2、 目的（方向），創(chuàng)意必須有利于達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)，是為目標(biāo)服務(wù)的，否則再好的創(chuàng)意也沒有價(jià)值。
3、 可行性，策劃的構(gòu)想要有實(shí)現(xiàn)的可能，做到這一點(diǎn)，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力合理結(jié)合，最終能落到實(shí)處而且不產(chǎn)生負(fù)作用。無法實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意不是真正的策劃，正像再好的點(diǎn)子，如果無法實(shí)施，只是啟發(fā)人們的思路，不會(huì)產(chǎn)生效益。
中國(guó)移動(dòng)，今年?duì)I銷如何走？中國(guó)移動(dòng)各地市移動(dòng)屬地化管理，精細(xì)化營(yíng)銷，網(wǎng)格化服務(wù)，如何發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值最大化，將決定中國(guó)移動(dòng)是否能夠保住老大的位置？